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10月24日至27日,美国电商巨头Amazon旗下Amazon
Fashion部门赞助的首场以牛仔为主题的时尚丹宁活动Destination
Denim在柏林举办。活动上,Amazon Fashion欧洲区总裁John
Boumphrey在谈及公司时尚领域战略时,没有大肆宣扬,反而保持了低调。但对于其他时尚零售品牌而言,这种低调似乎只会让它们感受更大的威胁——一直在大举布局自有服装品牌的亚马逊是它们强劲的竞争对手。

不断加码服饰领域的亚马逊已成为全球时尚零售商的最大威胁。

亚马逊风尚自有品牌多少破百个_资源音讯_衣裳工业网网赌网站。据John Boumphrey透露,目前Amazon
Fashion在欧洲市场推出的自有品牌仅有5个,最早推出的是女士晚宴装Truth &
Fable,接着又推出了更日常的街头风品牌Find,紧随其后又相继推出基础款品牌Meraki和内衣品牌Iris
& Lilly,最后是运动时尚品牌Aurique。

据Coresight
Research发布的最新调查报告,亚马逊已成功击败沃尔玛,成为最受美国消费者喜爱的服装零售商。报告显示,在接受调查的1732名美国成年人中,有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品,服装超越书籍、美妆和电子产品成为亚马逊网站销售最多产品。

然而,据咨询服务公司Gartner的数据,除欧洲市场外,Amazon
Fashion部门下在全球还有103个自有服装品牌,2014~2016年推出了5个,2017年推出了54个,2018年又推出44个。这些自有品牌与去年3月Gartner公布的105家亚马逊独家经销品牌并不相同,后者是除自身实体门店及官网外,在亚马逊平台独家分销的第三方品牌商。Amazon
Fashion现在是亚马逊的核心战略部门,目前亚马逊48%的自有品牌和独家经销品牌都归属于该部门。

网赌网站,21.5%的受访者则表示会选择亚马逊自营服饰品牌产品,其自营服饰品牌在整个服装鞋履类别中的销量仅次于Nike、Under
Armour和adidas。另外有大约19%的受访者表示今年计划把部分或全部服装支出从T.J.Maxx和Marshalls等零售商转移到亚马逊,高于去年的16.6%。

这些自有时装品牌均采用相同的发展模式,因此规模很容易得到扩张。Gartner还透露,亚马逊欧洲市场目前正在效仿其美国市场,致力于通过协同效应推动品牌发展。

Coresight强调,调查结果对于服饰零售商而言是个坏消息。当受访者在被要求选择除亚马逊外的购物场所时,出现的答案是沃尔玛,紧随其后的是Target,这意味着亚马逊已占据美国服饰行业的龙头地位,而此前很长一段时间沃尔玛才是公认的美国最大服饰零售商。

自有品牌战略:瞄准中小市场,坚持高性价比

受此影响,梅西百货和J.C
Penny等传统零售巨头的销售增长和客流量均受到严重打击,美国实体零售的寒冬持续恶化。据统计,在上周末的48个小时内,Gap、维密和Foot
Locker等品牌和连锁店总共关闭了465家门店。

谈及市场定位,John
Boumphrey表示:“我们的模式旨在为消费者提供更多选择、更高的价值以及更多的便利。客户告诉我们,他们想要更丰富的产品种类,更多的款式和颜色,这些自有品牌都是为了补充平台合作的第三方品牌组合而推出的,均以高性价比为首要标准。”

实际上,早在去年3月Axios就曾引用五名消息人士报导称,美国总统特朗普曾谈及动用反垄断法“追逐”亚马逊,因为他担心传统的大型购物商场和实体零售店或被亚马逊挤出市场。特朗普还希望调整亚马逊的税负待遇,公开呼吁对网络零售商征收互联网税。

事实上,价格定位也确实是亚马逊自有品牌的关键。据Gartner的调查发现,亚马逊的所有自有品牌几乎都是定位于入门级中小市场,填补各品类低端市场中第三方合作品牌留下的“空白”。

有分析指出,浏览方便、物美价廉的送货服务和种类繁多的商品一直是亚马逊的吸引力所在,通过海量品牌聚合为消费者提供丰富且便捷的选购服务,一方面尽可能扩大了多样化产品的选择,另一方面,其日益完善的物流系统在送货速度方面的提升,正逐步克服网购存在的固有弊端。

在对亚马逊美国网站上覆盖各品类的1万件自有品牌产品做了详细研究后,电商数据情报公司Marketplace
Pulse发现,49%的产品售价低于20美元,12.1%的产品售价超过50美元。此外,所有被调研的亚马逊自有品牌中,有47.7%的品牌属于时装、鞋履及珠宝品类;89%品牌的SKU接近100个,25%的品牌SKU不足10个。

亚马逊于2012年起开始逐步加码时尚服饰版块,后于2016年2月突然低调上线7个自营服饰品牌,分别为Society
New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin
Tailored、James and Erin和North
Eleven,范围涵盖女装、女包、童装和男装等,产品种类现已增至4904种。

亚马逊的自有品牌按名称大致可分为两种类型:一种是单看品牌名就能知道来自亚马逊的品牌,诸如家居设备品牌Amazon
Basics、珠宝品牌Amazon Collection、男女服饰品牌Amazon
Essentials;另一种是名称毫无特征可循的品牌,诸如童装品牌Simple
Joys、男装品牌Goodthreads等。据报道,后一类不如前一类成功,并且主要是通过高性价比来吸引客户。

2017年后,亚马逊又从服饰销售平台,分别向上游的服饰供应链、平台的自营服饰品牌以及末端的消费体验等各个环节不断发力,令传统服饰零售商的压力越来越大。

Marketplace Pulse的创始人Juozas
Kaziukenas表示:“亚马逊的部分自有品牌,尤其是服装品类下的,都是针对特定类型的客户或是特定类型产品的市场需求,因此很多这类品牌的产品规模都比较小。相反,像Amazon
Basics这样的通用品牌就会努力会客户提供成百上千种产品,以赢得消费者对其单一品牌的信赖。”

据彭博援引知情人士透露,亚马逊还在和一些最大的运动服装供应商展开合作,以求发展自有品牌的运动服饰,此举或将在这个本已喧嚣的行业掀起新风浪,令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。亚马逊此前已经踏足自有品牌时装产业,推出Goodthreads和Paris
Sunday等职业装,夹克和连衣裙品牌。

市场研究机构Coresight去年对美国1700名服装消费者的调查发现,18.8%的受访者表示对亚马逊自有时尚及鞋履品牌的有兴趣,11%是受访者实际购买过亚马逊时尚部门下的产品。此外,18~29岁的年轻消费者最想知道的是这些自有品牌未来是否会开线下实体店。

与此同时,亚马逊推出测试版Prime
Wardrobe“先试再买”服务,即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿,在7天内选择留下的衣服,然后将剩下的放在Prime
Wardrobe盒子中寄回这一特别服务,所涵盖的品牌除大众化的adidas、J.Brand和Levi’s以及亚马逊自营服装品牌外,还包括Calvin
Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。

亚马逊时尚部门的产品很大程度上市被视为一种低成本的选择。根据Coresight的调查,32%的受访者称他们选择亚马逊亚马逊时尚部门下的产品主要是因为价格,仅11.5%的受访者表示他们的选择是因为款式潮流度。

目前年轻消费者越来越倾向于“先试后买”,全球支付服务提供商Klarna日前发布了一项关于“先试后买”的研究报告,在对1000名Z世代和千禧一代消费者进行调查后,Klarna发现年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的购物体验,超过66%的受访者表示免费且简单的退货政策是改善在线购物体验的一个关键因素,并表示如果可以在购买之前试到衣服,愿意付出更高的价钱。

对第三方品牌的威胁?

为进一步打入奢侈高端市场,亚马逊终于在今年开始正视自身的假货问题,在其向美国证券交易委员会提交的年度报告中首次提到公司无法阻止商店卖家通过亚马逊可能出售的非法、假冒、盗版商品。CNBC分析师强调,此报告反映亚马逊对其平台假货问题的担忧,因为此前假货问题从未在年度报告中被提及。

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